14. Juni 2018

Die Markenzukunft ist akustisch

Die Digitalisierung stellt neue Anforderungen an die Markenführung. Voice-Search wird zunehmend wichtiger und damit auch der gesprochene Name und das gesamte Audio-Branding mit Markensound und Audio-Logo. Noch haben die meisten Schweizer Unternehmen kein Konzept für den akustischen Auftritt ihrer Marke.

Wer vor fünf Jahren in die digitale Zukunft blickte, dem schien klar: 2018 ist das Smartphone out, wir tragen Google Glass und Apple Watch, leben bargeldlos und der Kühlschrank bestellt seinen Nachschub selbst.

Vieles ist nicht eingetroffen. Und doch hat sich viel getan. Der Wandel ist schleichend, aber tiefgreifend. Unsere Internetnutzung hat sich seit Anfang des Jahrzehnts mehr als verdoppelt. Schweizerinnen und Schweizer verbringen im Durchschnitt täglich zwischen 3,5 und 4 Stunden im Netz. Rund ein Siebtel unseres Lebens. Wir shoppen und bezahlen digital, wir schicken Mails und Messages. Auf die Post oder Bank gehen Schweizerinnen und Schweizer kaum noch, rund 3000 Geschäftsstellen wurden schon geschlossen. Meine Krankenakte ist digital. Beim Steueramt Obwalden gehen 90% der Steuererklärungen digital ein. Der Wandel ist real.

Was tun Unternehmen, damit ihre Marken in dieser Transformation nicht untergehen? Die Markenverantwortlichen kämpfen an mehreren Fronten. Die erste ist die wachsende Vielfalt der Orte, an denen Menschen der Marke begegnen. Die Kontaktpunkte vermehren sich unaufhörlich und strapazieren Nerven und Budget. Dauernd kommen neue Optionen dazu. Laufend neue soziale Kanäle, VR-Apps, Voice-Search, Influencer.

Hören statt lesen

Pflichtbewusste Markenverantwortliche ringen Tag für Tag damit, ihre Marke in diesem Gewimmel sichtbar und vor allem wiedererkennbar zu machen. Konsistenz in immer mehr und immer unterschiedlicheren Kommunikationsformen ist anspruchsvoll geworden. Obendrein findet derzeit eine interessante Verschiebung vom Lesen zum Hören statt. Journalisten schreiben mit einer Mischung aus Faszination und Grauen von der „Post-Text-Gesellschaft“. Klassische wie soziale Medien verbreiten immer mehr Content audiovisuell. Marken werden bewegt und akustisch erlebt.

Die Namensfindung wird zur Königsdisziplin in der Markenführung und die phonetische Qualität fällt stärker ins Gewicht.

Voice-Search, also die gesprochene Google-Suche, nimmt zu. Laut Google CEO Sundar Pichai wurde schon vor zwei Jahren jede fünfte mobile Suchanfrage gesprochen, inzwischen dürften es deutlich mehr sein. Kein Problem, wenn man beispielsweise Mercedes oder Mini sucht. Aber wer weiss schon, wie man den Nissan Qashqai aussprechen soll?

Die Namensfindung wird zur Königsdisziplin in der Markenführung und die phonetische Qualität fällt stärker ins Gewicht. Audio-Branding ist aber noch mehr als der gesprochene Name. Hier geht es um eine komplette, charakteristische Klangwelt: zum Beispiel Audio-Logo, Markenmusik, funktionale Produktgeräusche oder eine Markenstimme. Progressive Schweizer Marken wie Swisscom, Migros oder auch die neu lancierte Bank Cler haben die akustische Seite ihrer Marke im Griff. Aber die Mehrheit hat noch keinen Plan. Oder keinen guten.

Eine fade Marke bleibt fade.

Der kategorische Imperativ des Branding lautet: Mache deine Marke relevant und differenziere sie von anderen. Viele Markenmanager setzen derzeit allein auf technologische Innovation, weil die Digitalisierung von der Technologie getrieben wird. Doch das verengt den Diskurs: Künstliche Intelligenz, Big Data, Virtual Reality, Internet of Things, Blockchain sind die Buzz-Words. Aber die „Technisierung“ der Diskussion lenkt ab vom Wesentlichen: Marken richten sich an Menschen. Mittels welcher Technologie sie mit uns interagieren, ist letztlich egal. Digitalisierung schafft noch keine Relevanz. Sie ist notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung. Wer nicht digitalisiert, verliert. Aber wer digitalisiert, hat noch lange nicht gewonnen. Tatsache ist: Wer eine fade Marke digitalisiert, bekommt eine fade digitale Marke.

Technik wird „menschlich“.

Ironischerweise schlägt die technologische Entwicklung in die gleiche Kerbe. Denn die Technik wird menschlich. Sprachbefehle und Gestensteuerung machen die Interaktion natürlicher. An die Stelle des „Gegenüber“ von Mensch und Maschine tritt allmählich ein symbiotisches „Miteinander“. Künstliche Intelligenz hilft, die komplexe digitale Welt einfacher und menschenfreundlicher zu machen. Alexa, Google Assistant & Co sind erst zarte Anfänge. Aber die Richtung zeichnet sich ab. Technik macht sich unsichtbar.

In der digitalen Welt werden sich die Marken durchsetzen, denen eine starke Idee zugrunde liegt. Die ein relevantes Versprechen abgeben und eine konsequente Haltung an den Tag legen. Die Halt geben in einer wilden Welt. Denn der Mensch ist im Grunde noch der alte Neolithiker, der sich am liebsten mit dem abgibt, was ihm Angst nimmt und Freude macht.

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