Science Branding: Zwischen Selbstdarstellung und Integrität
Die Grenzen menschlichen Wissens können oft nur dann verschoben werden, wenn Wissenschaftlerinnen und Forschende weltweit zusammenarbeiten. Wissenschaft lebt von Kooperation. Im Kontrast dazu stehen Hochschulen, Forschungseinrichtungen und Wissenschaftsorganisationen im harten Wettbewerb miteinander – in einem globalen Kampf um Reputation und Ressourcen. Die strategische Führung von Wissenschaftsmarken ist wichtiger denn je.
Im Kampf um Geld und Köpfe
Wissenschaftsmarken müssen sich laufend um Vertrauen bemühen. Schliesslich sind sie auf die finanzielle Unterstützung der öffentlichen Hand oder von Privaten angewiesen. Aber noch wichtiger ist ihr Ruf in der Wissenschaftsgemeinschaft. Sie brauchen talentierte Studierende, Forschende, Lehrende und Kooperationspartner, um die Relevanz und die Qualität ihres Outputs zu steigern. Das fördert nicht nur ihr Ansehen, sondern eröffnet ihnen oft auch neue Finanzierungsquellen. Starke Wissenschaftsmarken betreiben daher gezieltes Community Building: Sie binden Wissenschaftlerinnen, Forschende und Alumni langfristig an ihre Marke.
Science Branding fordert Markenführende
Vertrauen sichern, Identifikation schaffen: Gut geführte Wissenschaftsmarken verfolgen diese beiden Ziele strategisch. Doch auf dem Weg dorthin birgt Markenführung im Wissenschaftskontext drei grosse Herausforderungen:
1. Wissenschaftsmarken bewegen sich auf einem schmalen Grat zwischen Selbstdarstellung und Integrität. Die Herausforderung besteht darin, die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten Publikum zu erhöhen, ohne die wissenschaftlichen Standards und die Belastbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse zu untergraben. Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut.
2. Ein weiteres Spannungsfeld im Science Branding ist die Balance zwischen Kontrolle und Freiheit. Fokussierung und klare Vorgaben sind zwar notwendig, um eine einheitliche Markenstrategie zu verfolgen. Gleichzeitig darf sie aber die Unabhängigkeit und Selbstbestimmung von Wissenschaftlerinnen und Forschern nicht unnötig einschränken. Wie dieser Balanceakt gelingen kann, demonstriert die ETH Zürich.
3. Es gilt einen scheinbaren Widerspruch zu lösen. Wissenschaftsmarken müssen auch dann Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen, wenn sich alles ständig ändert. Denn der Wandel ist bei Wissenschaftsmarken «hausgemacht». Das Paul Scherrer Institut PSI zeigt, wie man Stabilität beweist und trotzdem die dynamische Natur der Wissenschaft manifestiert.
Universitäten, Forschungseinrichtungen und wissenschaftliche Organisationen müssen ihre Marken strategisch aufbauen und pflegen. Eine starke Marke ist der Schlüssel im Wettbewerb um Talente, finanzielle Mittel und öffentliche Akzeptanz. Was es braucht, ist eine fundierte Markenstrategie, aber auch eine gehörige Portion Fingerspitzengefühl in der Markenführung.
