«Ich hatte grossen Respekt vor dem Rebranding.»
Dr. Mirjam van Daalen, Head of Communications des PSI, im Gespräch mit Lukas Staudenmann, Partner bei Scholtysik.
Das Schweizer Paul Scherrer Institut PSI, eines der führenden Forschungsinstitute Europas, hat seine Kommunikation komplett neu ausgerichtet und seine Marke modernisiert. Im Gespräch erklärt Dr. Mirjam van Daalen, Head of Communications des PSI, worauf es bei einer solchen Transformation ankommt und welche Bedeutung Marken in Forschung und Wissenschaft haben.
Mirjam, seit fünf Jahren leitest du die Kommunikation am PSI. Was fasziniert dich an der Kommunikation von Forschung und Wissenschaft?
Mirjam van Daalen: Die Forschung am PSI ist unglaublich vielseitig und oft hochkomplex. Unsere Aufgabe ist es, diese Themen so zu vermitteln, dass sie für unterschiedlichste Zielgruppen – von Wissenschaft und Wirtschaft bis zur Politik und Öffentlichkeit – greifbar und relevant werden. Nur wenn uns das gelingt, können wir sichtbar machen, welchen Beitrag unsere Forschung für die Gesellschaft leistet.
«Seit dem Rebranding wird das PSI in der Öffentlichkeit stärker wahrgenommen.»
Dr. Mirjam van Daalen, Head of Communcations des PSI
Zusammen mit Scholtysik habt ihr die Kommunikation des PSI einer 360-Grad-Analyse unterzogen. Was waren die wichtigsten Erkenntnisse und welche Konsequenzen habt ihr daraus gezogen?
Zuerst haben wir unsere Zielgruppen klar definiert und priorisiert. Dann haben wir unsere Kommunikation konsequent auf Themen ausgerichtet, die sich aus unserer strategischen Ausrichtung, unseren Forschungsschwerpunkten, aber auch aus gesellschaftlichen Debatten ableiten. Dafür haben wir eine Newsroom-Organisation aufgebaut und in unsere digitalen Kanäle investiert. Positiv überrascht hat mich, wie die Newsroom-Organisation die interne Zusammenarbeit verbessert hat. Unsere Forschungsbereiche können sich leichter einbringen und gewinnen an Sichtbarkeit. Wir sind dadurch deutlich effizienter und agiler geworden.
Wie hat sich das auf die Wahrnehmung des PSI ausgewirkt?
Wir werden in der Öffentlichkeit stärker wahrgenommen. Das merke ich auch an der gestiegenen Zahl der Medienanfragen. Doch es braucht Zeit und die Bereitschaft, sich immer wieder zu hinterfragen. Manche Themen kommen gut an und stossen auf breites Interesse, andere sind zu abstrakt oder zu theoretisch. Wir analysieren laufend, wie wir die Vermittlung verbessern können.
Zusammen mit der Neuausrichtung der Kommunikation habt ihr auch den Markenauftritt des PSI modernisiert.
Ja, und ich muss zugeben, dass ich grossen Respekt vor dem «Rebranding» hatte. Dass wir etwas geschaffen haben, mit dem sich alle identifizieren, ist wiederum der 360-Grad-Analyse zu verdanken. Wir hatten Fakten, konnten unsere Entscheidungen begründen und die Menschen auf die Reise mitnehmen. Dass unser neuer Auftritt nun sogar international ausgezeichnet wurde, ist eine schöne Bestätigung.
Wieso brauchte es das «Rebranding»?
Der Bedarf war immens. Unser altes Erscheinungsbild wirkte völlig verstaubt und bürokratisch. Es spiegelte nicht wider, was das PSI ausmacht, nämlich die Faszination, wirklich Neues zu entdecken. Das neue, dynamische PSI-Logo bringt genau das auf den Punkt. Doch es geht nicht nur um das Logo: Das neue Designsystem gibt uns die Möglichkeit, die Vielfalt unserer Forschung verständlich und einprägsam zu vermitteln. Denn das System ist sehr variabel und eignet sich für alle modernen digitalen Kanäle. Es bietet uns eine perfekte Bühne für zeitgemässe und zielgruppengerechte Kommunikation. Unsere Reichweite in sozialen Medien beispielsweise hat deutlich zugenommen.
Du sagtest einmal, Markenführung und Markenpflege seien für das PSI essentiell. Welche Bedeutung haben Marken in Wissenschaft und Forschung?
Entgegen dem gängigen Vorurteil leben wir nicht in einem «Elfenbeinturm», sondern stehen als Institution in der Mitte der Gesellschaft und in intensivem Austausch mit vielen und zugleich sehr unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Eine starke Marke hilft uns, exzellente Mitarbeitende zu gewinnen, Kooperationen mit der Wirtschaft auszubauen und unsere Position auch im internationalen Wettbewerb zu stärken.
Zum Schluss: Was beschäftigt euch in der Kommunikation aktuell?
Wie viele Organisationen beschäftigt uns der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Kommunikation – hier tut sich eine ganze Welt auf. Zudem setzen wir uns mit der steigenden Verantwortung der Wissenschaftskommunikation auseinander: Mehr denn je geht es darum, eine gesicherte Faktenlage als Grundlage für den öffentlichen Diskurs und die demokratischen Entscheidungsprozesse zu schaffen. Unsere Kommunikation muss daher faktenbasiert und unpolitisch sein – «just stick to the facts».
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