23. Mai 2013 | Carsten Scholtysik
Mein Name ist …

Es ist schon erstaunlich: unterdessen interessiert ihn ja schon nicht einmal mehr, ob sein Martini geschüttelt oder gerührt ist.

Vieles hat sich im bei ihm Laufe der letzten 50 Jahre dramatisch gewandelt. Kein einziger konkreter, sichtbarer Bestandteil ist gleich geblieben. Der Hauptdarsteller, seine Mitstreiter, seine Widersacher, seine Frauen, die Schauplätze, die Fahrzeuge – einfach alles scheint austauschbar, und zwar von Film zu Film. Dunkelhaarig, streng gescheitel mit Massanzug und Kravatte oder doch lieber blond in Jeans und T-Shirt? Beides möglich. Auf einer einsamen Insel, einem indischen Markt oder dann im 5-Sterne Hotel? Alles denkbar, die Welt ist kaum genug. Aston Martin, Lotus oder ein Auto deutscher Provenienz, zum Beispiel BMW? Kein Problem.

Statistisch hat bereits die halbe Weltbevölkerung mindestens eine seiner Episoden verfolgt. Er gehört uns allen, jeder verbindet seine eigenen Vorstellungen mit ihm. Und doch gibt es in der kollektiven Erwartung klare Regeln, was er darf, und was nicht – was zu ihm passt, und was nicht. Er verkörpert in prototypischer Weise ein aufregendes, obsessives, intensives Lebensgefühl. In seinen Abenteuern wird die Realität überhöht, alles ist ein wenig schöner, aufregender und gefährlicher als im echten Leben. Er ist roh, sexy, raubtierhaft, ein harter Kämpfer, fast schon grausam – aber niemals sadistisch. Er ist kultiviert, schlicht, niveauvoll und seinem Auftraggeber, seinem Vaterland gegenüber äusserst loyal. Er missachtet mitunter sogar die Regeln seines Jobs, ist aber nie korrupt. Eben noch im Bett mit einer seiner zahlreichen weiblichen Eroberungen, erschiesst er in der nächsten Sekunde einen Kontrahenten. Er lebt im Moment, entschlossen, alles mitzunehmen und zu geniessen, da jeder Augenblick der letzte sein kann. Er ist der klassische Held, der alles riskiert, um andere zu retten.

Er ist grundsätzlich ideologiefrei, bis auf seinen mitunter fast schon pathetischen Patriotismus. Selbst seine Widersacher und ihr Treiben sind weder religiös, politisch noch ideologisch motiviert. Eine Konstante lässt sich dabei jedoch ausmachen: die Guten leben in freien, westlich geprägten, demokratischen Staaten und sind angelsächsischer Abstammung. Die Bösen sind zumeist fremdländischer Herkunft und kommen idealerweise aus kommunistischen Ländern. Gemäss dem Wandel der Zeit finden dabei gesellschaftspolitisch relevante Themen wie AIDS (unterkühltere Erotik), der Fall der Berliner Mauer (neues Feindbild) oder 9/11 (Bedrohung durch Terror) Niederschlag in den einzelnen Folgen.

Eine Marke also im ureigensten Sinn. Bezugnehmen auf eine wertebasierte, klare und konstante Gundhaltung werden immer wieder neue Geschichten erzählt, welche die jeweils aktuellen, gesellschaftlichen, kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Paradigmen integrieren. Protagonisten, Inhalte, Themen und Botschaften sind wandelbar – und müssen dies auch sein. Denn nur so kann die Marke vital auf die sich stetig wandelnden Rahmenbedingungen reagieren und die Erwartungen ihrer Anhängerschaft immer wieder auf’s Neue erfüllen. Und dann könnte sich sogar der Drink ändern, nicht nur dessen Zubereitung.

Carsten Scholtysik