15. März 2013 | Fabian Sander Fabian Sander
„Schau dem Volk aufs Maul, aber rede ihm nicht nach dem Mund.“

Big Data verändert die Markenkommunikation, ist aber trotzdem nicht die Formel zum Glück.

„Wer beweist, dass wir mit Ihrer Idee mehr verkaufen? Und wieviel? Woher wissen wir, dass Konzept A höheren Return bringt als Konzept B?“ Wenn Sie in der Kommunikationsbranche tätig sind, kennen Sie das Lied. Wir müssen uns rechtfertigen. Permanent. Kein Wunder, stürzen wir uns auf die Marktforschung und testen alles, was man nur testen kann. Kaum eine Schweizer Familie, bei der nicht regelmässig abends zwischen sieben und acht Uhr die Mafo mit freundlicher Frauenstimme anruft: Haushaltsgrösse, Schuhgrösse, Zivilstand, Kontostand, was immer wir herausfinden wollen. Wir sehnen uns nach Zahlen. Planbarkeit und Messbarkeit wurden unser Mantra – die Markenkommunikation als Ergebnis einer mathematischen Gleichung.

Das mobile Web nimmt gerade erst Fahrt auf.

Passend dazu hat die digitale Evolution das Client Relation Management enorm verfeinert. Und wir sind keinesfalls schon am Ende, das mobile Web nimmt gerade erst Fahrt auf. Wenn Kunden-History, Suchprofile, Bewegungsprofile, Aktivitätsmuster, etc. verknüpft werden, entsteht ein individuelles Profil, das uns viel genauer und detailreicher beschreibt, als es den meisten von uns bewusst (und lieb) ist. Big Data lässt Marketing-Träume wahr werden (vom Marketing-Controlling ganz zu schweigen).

Sie warten auf den Haken? Kommt sogleich. Lassen wir mal beiseite, dass Statistik eine komplexe Wissenschaft ist, welche die meisten in unserer Branche nur unzureichend anwenden können. Ignorieren wir für den Moment auch die getrimmten Umfragen mit bestellten Ergebnissen (Keiner tut es, aber jeder hat davon gehört.). Verdrängen wir ausserdem die zu erwartende Gegenwehr gegen das Orwellsche Ausmass der Kontrolle (obwohl uns das sicher noch beschäftigen wird). Vielmehr wird der rein Research-basierte Ansatz das Opfer seines eigenen Erfolgs. Marktforschung und CRM erfüllen zwar konkrete und berechtigte Bedürfnisse nach Messbarkeit und Planbarkeit, aber sie differenzieren meine Marke nicht mehr. Als Early Adopter konnte ich mir früher einen Vorsprung gegenüber meiner Konkurrenz verschaffen. Heute nicht mehr. Es ist Standard geworden, für fast alle erschwinglich, von fast allen beherrscht.

Dann geht es plötzlich um Charakter und Haltung.

Was aber, wenn ich heute als gläserner Konsument von allen Seiten gleichermassen auf mich zugeschnittene Angebote erhalte, die einander zum Verwechseln ähnlich sind? Austauschbar, weil sie alle schlussendlich auf derselben – beliebig grossen – Datensammlung beruhen? Dann verlasse ich mich auf mein Bauchgefühl. Folge meinem subjektiven Empfinden. Dann geht es plötzlich um Charakter und Haltung. Oder andersrum gefragt: Sind Apple und Samsung derzeit erfolgreicher als Sony und Nokia, weil sie mehr Marktforschung betreiben? Oder besseres CRM? Eher ist das Gegenteil der Fall. Ähnliches liesse sich von vielen grossen Marken sagen. Ob Hermès oder Freitag, Porsche oder John Deere, Coca-Cola oder Bionade. Die starken Marken machen ihre Hausaufgaben, sie analysieren ihre Zahlen, aber sie lassen sich von den Zahlen nicht ihre Entscheidungen diktieren. Sie wissen, dass jede Marke eine starke emotionale Komponente hat, dass Markenerlebnisse primär unreflektierte, subjektive Empfindungen sind. Und Vertrauen nicht durch eine einzelne gute Begegnung entsteht, sondern aus der Erinnerung an viele solcher Momente, die den ersten Eindruck immer wieder bestätigten.

Research ist nötig. Es hilft uns, unsere Annahmen zu verifizieren und Vorurteile oder Fehleinschätzungen zu vermeiden. Aber Research allein ist auf Dauer kein Erfolgsrezept. Wenn wir unserer Marke Bedeutung und Strahlkraft verleihen wollen, müssen wir auch in weiche Faktoren investieren. Und ergo Entscheidungen treffen, die nicht vollständig objektivierbar sind. Der Nike-Swoosh, der Name Google oder die Freitag-Taschen sind nicht das Ergebnis von Fokus-Gruppen. Zur Zeit ihrer Entstehung wären sie im Testing vielleicht sogar aussortiert worden. Wenn wir hingegen Research-Ergebnisse und Datenanalysen nicht einfach nachbeten, sondern diese mit eigenen Ideen und Überzeugungen verknüpfen, haben wir die besten Chancen unsere Marke über das Mittelmass hinauszuheben und auf lange Zeit davon zu profitieren.