4. Februar 2015 | Johanna Gottschalk
Wer brandet hier wen?

Zur Beziehung von Nutzer und Marke

Der Kunde ist vom Verbraucher zum Nutzer mutiert. Er interagiert zunehmend über eine Vielzahl digitaler Touchpoints mit der Marke. Was bedeutet diese Entwicklung für die Markenführung? Inwiefern gewinnt der User an Einfluss und Mitwirkungsmöglichkeiten? Wer brandet hier eigentlich wen?

Neu ist das Medium, nicht die Botschaft

Der User hat der Marke gegenüber Bedürfnisse und Erwartungen, die er befriedigt und verstanden wissen will. Im Bereich digitaler Touchpoints ist eine positive User Experience nicht selten die Unique Selling Proposition, wo das Angebot selbst keine Differenzierung zu vergleichbaren Mitbewerbern mehr aufweist. Andersherum kompensiert selbst eine starke Marke kein schlechtes Interaction Design. Das liest sich nun sehr digital, ist aber selbstverständlich auch auf andere Erfahrungen mit der Marke übertragbar: z.B. bei Zugverspätung, besonders freundlicher Bedienung, einem schlecht gebundenen Buch etc. Neu ist das Medium, nicht die Botschaft. Und die Qualität einer User Experience stärkt oder schwächt unsere Beziehung zur Marke – je nach Medium mehr oder weniger radikal.

Was führungslos wirkt, ist Strategie

Der User hat per se eine Stimme, eine Meinung, ein Ego. Und die digitalen Kanäle einer Marke machen eine direkte und sichtbare Beteiligung möglich. Social Media fungiert hier als mächtiges Werkzeug, welches die Beiträge einzelner multipliziert und damit die Kraft hat, ganze Bewegungen auszulösen. Sie kennen das Spiel: Like, Share, Follow, Post und Comment. Der Teenie-Kleidungsbrand Brandy Melville hat sich das zunutze gemacht: Die Marke unterhält nur wenige Stores, schaltet keinerlei klassische Werbung in Printmedien, TV oder in Form von Plakaten und verdankt ihre Popularität in erster Linie reger Nutzerbeteiligung auf Social-Media-Plattformen. 2,2 Millionen Follower sind es auf Instagram allein. «Setzt ein Label ausschliesslich auf die sozialen Medien als Kommunikationskanal, gibt es viel Kontrolle und Macht an die User ab. Es kann sich nie sicher sein, ob seine Botschaften so aufgenommen und verbreitet werden wie geplant – gerade bei einer so sprunghaften Zielgruppe wie den Teenagern.» gibt Martina Kühne vom Gottlieb-Duttweiler-Institut im Tagesanzeiger zu Bedenken. Doch aufgepasst! Was führungslos wirken mag, ist natürlich Strategie und die Beteiligung der User Teil eines wohlkalkulierten Kreislaufs: Label prägt Stil, Stil prägt User, User prägen Label. All dem liegt ein von Experten entwickeltes Konzept zu Grunde, welches die Grundfeste des Brands definiert und auch das digitale Marketing steuert, nicht etwa ein willkürlicher und unvorhersehbarer Entstehungsprozess durch Nutzerhand. Das Label vertritt einen bestimmten Kleidungsstil, der ausschliesslich zu einem exklusiven Typ Mädchen passt – klare Haltung, klare Werte. Der Brand trägt einen Namen, ein Logo, hat ein visuelles Erscheinungsbild und unterhält eine Website. Es ist offensichtlich, dass eine Kommunikationsstrategie existiert. Richtig ist aber auch, dass der User auf Instagram die Marke interpretiert und sie dadurch unweigerlich auch entschärft oder verformt. Der Brand entwickelt eine gewisse Eigendynamik, welche Chancen wie Risiken birgt.

Der Markenkern wird nicht vom User gestaltet, sondern für ihn

Nichtsdestotrotz oder vielmehr gerade deswegen braucht – und das gilt mehr denn je – eine starke Marke einen stabilen Kern, eine DNA, ein Manifest, Ursprung und Identität. Dieser Kern wird nicht vom User gestaltet, sondern für ihn, wobei das Verständnis seiner Bedürfnisse zentraler und integraler Bestandteil des Entstehungsprozesses ist. Das ist auch eine Form von User Centered Design. Wie können wir nun sicherstellen, dass der Markenkern über verschiedenste Medien und Touchpoints hinweg erkennbar bleibt? Wie kann eine Marke – trotz und wegen ihrer stabilen DNA – lebendig und reaktionsfähig bleiben? Die Herausforderung für Strategen, Konzepter und Designer besteht heute vor allem darin, die Marke über verschiedenste Kanäle und Touchpoints hinweg adäquat erlebbar zu machen: Corporate Experience Design. Dies umfasst analoge wie digitale Schnittstellen, welche mobil genutzt oder räumlich fest installiert sein können. Gutes Corporate Experience Design folgt dem Takt der Marke und schafft gleichzeitig für jeden einzelnen Kontaktpunkt eine optimale User Experience. Weniger Marschmusik, mehr Jazz. Wir brauchen demnach Guidelines, die wie eine Membran, mal dicht und mal durchlässig sind, damit wir angemessen differenziert auf unterschiedliche Gegebenheiten und Bedürfnisse eingehen können. Denn verschiedene Medien haben unterschiedliche Nutzergruppen, Ansprüche und Renovationszyklen. Allzu starre Regelwerke behindern oft mehr, als dass sie Gewinn brächten. Sie suggerieren, dass es für jedes Problem eine linear ableitbare Lösung gäbe – eine Marke lässt sich jedoch nicht so einfach durchexerzieren. Es gilt vielmehr, sie im Kontext der jeweiligen Nutzungssituation angemessen zu interpretieren.

User Centered Design – so oder so

Selbstverständlich brauchen wir im Laufe von Strategie- und Designprozessen die sinnvolle Beteiligung des Users. Ein Patentrezept für nutzerzentriertes Design gibt es jedoch keineswegs: Mal macht es Sinn, einen Prototypen direkt am User zu testen, ein anderes Mal analysiert man sein Verhalten besser indirekt, bspw. anhand einer Customer Journey. Eine Vielzahl von Tools stehen uns zur Verfügung: Teils dienen sie der konkreten Problemlösung, teils der Identifizierung von Chancenfeldern. Gefragt ist oftmals prozessorientiertes Arbeiten und iteratives Vorgehen. Designagenturen, Projektpartner und Auftraggeber müssen sich darauf vielerorts noch einstellen. Manche Aufgaben lassen sich allerdings nicht mithilfe des Users lösen – nicht für alles hat sie oder er eine Antwort parat. Auch das ist eine Wahrheit, die der Auftraggeber verdient hat zu hören. Innovative und neuartige Lösungen entstehen häufig durch den Forscherdrang der Spezialisten. Dabei halten die besten unter ihnen den Nutzer immer im Blick. Letzlich hat Corporate Experience Design die positive Erfahrung des Users mit der Marke zum Ziel – die Wege dahin sind vielfältig.