8. Dezember 2014 | Donner TreppDonner Trepp
2015 wird das Jahr der Beacons

Was die Beacon-Technologie bietet und wie sich das Brand Manager zunutze machen können.

Obwohl sie in Europa bislang erst schleichend Einzug hielten, werden sie 2015 in unser aller Leben vordringen: Die Beacons. Die nur Fünfliber-grossen Sender übertragen im Radius von 30 Metern über den energiesparenden Bluetooth-Standard BLE ein kurzes Datensignal, das von Handys und Tablets der aktuellen Generation empfangen wird. Die darauf ausgelegten Apps bestimmen dann, wo und in welcher Distanz zum Mini-Sender wir uns befinden. Und zwar auf einen halben Meter genau.

US-Brands nützen die Beacon-Technologie schon kräftig

Während hierzulande wenige zaghafte Schritte unternommen wurden, experimentierte man andernorts bereits tüchtig und grossflächig mit Beacons: Pünktlich zum Super Bowl 2014 hatte die National Football League das MetLife-Stadium in New Jersey ausgerüstet und auf dem New Yorker Times Square mehrere Mini-Sender angebracht. Über die NFL-Mobile-App erhielten die Fans standortabhängige Benachrichtigungen (z.B. wo sich die nächste Eingangspforte befindet) und Hinweise zu Special Events rund um das jährliche Finale im American Football.

Zur Kleiderprobe animieren

Mit American Eagle Outfitters setzt eine Marke im Retail-Sektor Beacons ein. In Zusammenarbeit mit der Shopping-App „Shopkick“ installierte das Modelabel die Mini-Sender amerikaweit in rund 100 Läden mit dem Ziel, Kunden im Laden auf Sonderangebote und Rabatte aufmerksam zu machen, oder sie direkt zum Kleidungsstück zu führen, welches sie sich davor in die Wunschliste gespeichert hatten. Sogar der Versuch, Shop-Besucherinnen mit der Aussicht auf Vergünstigungen zum Kleider-Anprobieren zu animieren, verlief erfolgreich. Beacons, die in der Nähe der Umkleidekabinen installiert wurden, bestätigten, dass die Angesprochenen wirklich hineingingen, worauf die App die versprochene Belohnung freischaltete.

Der Einsatz von Beacons beschränkt sich nicht nur auf den Event- oder Retail-Sektor, auch Ausstellungen, Messen und Museen sind prädestiniert. Die App-Designer von LabWerk entwickelten für „Fluwels Tulpenland“, einen Tulpen-Themenpark im Norden Hollands, mithilfe der Beacon-Technologie ein völlig neues Besucher-Erlebnis: Die parkeigene App wird zum interaktiven Guide mit standortspezifischem und personalisiertem Content, Navigationssystem und Game.

Mobile Bezahlsysteme

Beim Stichwort Beacon, oder dem von Apple lancierten, proprietären iBeacon-Standard, dreht sich die Diskussion in der Schweiz vorwiegend um die Entwicklung mobiler Bezahlsysteme. Angetrieben von der Lancierung von Apple Pay in den USA konzipieren gleich mehrere Player das künftige, digitale Portemonnaie für Schweizerinnen und Schweizer. Erst kürzlich hat PostFinance mit Twint ihre Initiative vorgestellt.

Chancen für die Markenführung

Der Wert der Beacon-Technologie geht für die Markenführung weit über das kontaktlose Zahlen hinaus. Beacons stellen Reales und Virtuelles in einen unmittelbaren Kontext. Das ermöglicht eine persönliche und bedürfnisorientierte Beziehung zwischen Kunden und Marke, und zwar genau dort, wo sich Kundinnen und Kunden gerade befinden. Dadurch können Marken die Menschen orientieren und begleiten, sie incentivieren und partizipieren lassen, und sie so wesentlich enger an sich binden. Und genau darin liegt die grosse Chance für die Markenführung: intensiverer Austausch mit der Marke, engere Bindung an die Marke und grösserer Nutzen durch die Marke.

Marken machen sich nützlich

Zentral in der Entwicklung eines nachhaltigen Markenerlebnisses rund um die Beacon-Technologie wird es sein, die Wünsche, Bedürfnisse und Absichten von Kundinnen und Kunden gesamthaft im Fokus zu behalten. Es geht nicht um Werbung, sondern um echten Kundennutzen. Nur dank einer integralen Sichtweise wird es gelingen, die Mini-Sender erfolgreich und wertsteigernd für den Brand einzusetzen. Beispielhaft in der Schweiz ist hier das Projekt einer Mobile-App für die Universität Basel. Ausgehend vom standortbezogenen Bedarf an Signaletik hat Scholtysik & Partner einen Mobile-Case erarbeitet, der die Bedürfnisse von Studenten, Dozenten, Besuchern, Uni-Mitarbeitenden und Service-Personal gleichermassen integriert.

Privatsphäre und „Wilder Westen“

Das Fundament für die gewinnbringenden Anwendung der Beacons ist jedenfalls gelegt: Heute sind rund 80% der schweizweit im Einsatz stehenden Smartphones und Tablets fähig, die Beacon-Signale zu empfangen (ab iOS 7 und Android 4.3). Und mit 10-20 CHF pro Beacon liegen die Kosten für die Sender sehr tief im Vergleich zu bisherigen Ortungssystemen. Schädlich wäre es, aufgrund dieser günstigen technischen Voraussetzungen und des geringen Investitionsaufwands Beacon-Systeme für den unkontrollierten „Beschuss“ von Konsumenten mit Promotionen und Coupons hochzufahren. Solche Wild-West-Zustände würden Schweizer Konsumenten vergraulen und die Akzeptanz sowohl der Technologie als auch der Marke schmälern.

Wir sind ziemlich sicher, dass wir in der Frühphase derartige werbegetriebenen Fehlanwendungen erleben werden. Aber daneben auch intelligente, nützliche und charmante Anwendungen. Da Beacon-Nutzung auf Freiwilligkeit basiert, wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Marken, die ihrem Publikum einen ernsthaften Nutzen bieten, werden profitieren.

Ein weiterer Fallstrick ist unübersehbar: die Wahrung der Privatsphäre. Die Wogen nach dem NSA-Skandal sind noch lange nicht geglättet und die Gesellschaft reagiert sensibler denn je auf die Fragen, wo welche persönlichen Daten erhoben und von wem sie wie verwenden werden sollen. Da die Anwendung der Beacon-Technologie jedoch auf der Ermittlung der exakten Position basiert, stecken wir als Konsumenten in der Klemme: Nur durch eine „always on“-Mentalität können wir von den neuen, kontextuellen Fähigkeiten unserer Apps vollauf profitieren. Und als Brand-Verantwortliche stehen wir vor der Herausforderung, den Nutzern glaubhaft vermitteln zu können, dass ihre Angaben sicher aufgehoben und geschützt verwendet werden.

Der richtige Zeitpunkt

Alles deutet daraufhin, dass die Schweiz aus ihrem Beacon-Dornröschenschlaf erwacht. Apple forciert die Verwendung von Beacons in allen Bereichen, was für die traditionelle Apple-Hochburg Schweiz entscheidend sein wird. Die Kinderkrankheiten der Technologie sind ausgestanden und es gibt inzwischen in den unterschiedlichsten Bereichen erfolgreiche Anwendungen, auf die Unternehmen und Organisationen aufbauen können. Im kommenden Jahr können sich Marken, die clever und schnell agieren, in der Schweiz als First-Mover und damit als Innovatoren beweisen. Die übrigen werden nachziehen.

Weiterführende Informationen zur Beacon-Technologie:
Allgemeine, leicht verständliche Einführung: ibeacon insider
Potential und mögliche technische Limitierung:
techcrunch: Unlocking the potential of beacon technology
Kritisch-konstruktive Betrachtung aus User-Sicht:
New York Times, Businesses Are Turning to Beacons, and It’s Going to Be O.K.